家居卖场变革已走到哪一步？富森美2024年财报透

　　大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心

　　例如从大家居生态到人车家、全屋智能、生活方式的跨业态商业布局；与设计、装修融合，实现家居家电家装一体化；线上线下全渠道流量结构的重构；从盒子式、摊位式店态到独立店、总店、旗舰大店的场景化重建；跳出卖场业务的新增长点培育等。

　　成效已有显现，部分龙头企业正在跑通模式，拿到了新一代卖场的船票。富森美公布的2024年报告，就颇为系统地体现了这点。

　　细细翻阅200多页的年度报告，围绕家居卖场变革这一战略课题，大材研究从中至少可以看到六点重要成果。

　　从目前的情况看，家居卖场的收入来源依然以租赁及服务为主，贡献者来自合作商户，尤其是那些开大店、多开店的核心商家。那么，出租率及优秀商家的留存率就成为卖场经营的核心指标。

　　近年来，家居卖场出租率跌到80%以下的情况较为普遍，部分卖场甚至滑到了及格线以下。头部卖场情况相对较好，多数维持在80%以上。

　　据富森美的年报显示，全年合同续签和招商补位总体稳定，既体现出头部卖场的优势及运营策略的有效，也反映出实体流通渠道的价值赢得广泛认可。

　　租赁及服务收入的稳定，得益于多方面的努力，富森美在年报里至少给出了一系列部署，包括：

　　全力优化租金政策，加大招商和营销的投放力度；提前谋划、提前储备和提前续签，以确保卖场商铺租赁不断档、存量商户不流失；进一步提升招商中心、卖场门店核心招商团队；保证80%常规品类持续经营的前提下，着力培育和优化15%近年来高速增长型品类。

　　此外，卖场租金及服务费方面，富森美实施“分级定价”和租赁期优惠扶持，进一步稳定重要客商，并增强对新商的吸引力。

　　大材研究注意到，并不仅是富森美强调了商户合作关系的增进、优质商户资源的持续拓展以及招商力度的升级，国内多个龙头卖场均有提到增强招商力度，拓展招商资源，调整品类布局，引入家装、汽车、家电等新品类，丰富商家来源，并对部分商家减免租金及管理费。

　　（1）深度耕耘家居消费体量庞大的优势市场，做深做透做强，做成绝对的领跑者；

　　（4）保持对新变化、新思潮、新工具的高度敏感，并积极拥抱、大胆尝试、积累经验，再反哺商家；

　　据2024年报告，富森美拥有自营卖场建筑面积已超过125万平方米，合作商户超过3500户，交易额和市场占有率继续稳居区域前列，尤其是成都市场的优势，进一步扩大。

　　对比往年，营收有小幅度的下降。但是，放到流通企业甚至整个泛家居行业里，其降幅非常小。尤其是归母净利润保持约6.9亿元的规模，体现出整体业务的健康。

　　分析认为，较高并且稳定的利润水平，加之极低的资产负债率、充足的经营活动现金流量净额，构筑起健康牢固的经营体系，为存量时代卖场业务的长效运行创造了条件。

　　例如2024年，年度分红将派发现金股利5.09亿元，加上半年度的现金分红，2024财年共计派发现金股利超过8.08亿元。自2016年上市以来，富森美累计分红大概13次，分红总额超42亿元。

　　近几年里，家居卖场开始了全品类、多业态的转型。全品类表现为从大家居到家电、装修、设计、全屋智能，甚至汽车、餐饮等板块。多业态则体现为拎包入住、整家全案定制、独立大店、品类小店、生活方式大店等。

　　富森美2024年年度报告及各类公开资料里，再次强调了这样一种经营业态布局，包括中高端家具馆、中高端建材馆、品牌家居独立大店、拎包入住生活馆、软装生活馆、楼宇式富森创意设计中心、装饰材料总部市场等专业卖场和体验馆，可满足用户对居住的任何需求。

　　这一战略已体现在2025年的计划中，富森美表示，2025年将根据区域市场的消费需求、市场结构、产品特点、交易属性和城市化进程，在保持大家居经营品类适度规模的前提下，探索向泛家居、泛生活、中高频消费品扩容；向装修装饰的基础性材料、用品及器材扩容。

　　富森美表示，通过这种扩容动作，有效形成规模效应和供给能力，力争成为行业及区域中重要的集采中心、交易中心，使市场优势和竞争能力更加突显。

　　据富森美2024年度报告，运营方面，富森美为商户提供定制化服务和专题解决方案，举办“职人陪跑”活动和组织社群运营，积极落地营销活动，提振商户信心，助力商户经营。

　　反映到具体措施上，以“大牌平价、商户使能行动、抖音职人、内容获客、社群获客、营销策划、传播与广告、重点品牌和商户跟进、AI和数字化、招商策划”等十大营销行动为抓手，做深用户侧、产品侧、商户侧和行业侧，做大卖场流量获取和转化。

　　一系列运营数据同步公布，据公告，2024年，“富森美在线”小程序升级成功上线余万次，实现在线单，在线亿元。

　　抖音板块，本地生活获客矩阵已成型，2024年3-12月，线余张，连续两场直播交易额破千万，成交总额位居全国家居家电行业前列。

　　拥抱国补政策，是富森美2024年里赋能商户的重头戏。据年报，依托家居家装焕新国补政策，举办家居家装消费节、成都百大楼盘团购节等活动，向消费者发放卡券、红旗超市券、返现、礼品等方式，直接补贴消费者2100余万元。

　　另据大材研究的了解，四川发放家装家居消费券期间，富森美商场内核销近3万单的消费券。

　　对商户的赋能还体现在短视频种草引流上，2024年里落地数十场培训及线上课程、比赛，大幅度激活3500家商户参与短视频创作传播的热情。据年报，富森美及全场商场2024年发布短视频9.86万条，总浏览量达4924.12万次。

　　基于各项赋能及内部管理能力提升，富森美提出深度运营战略，2025年将重点升级卖场的运营模式，从综合性运营向经营性运营转变。

　　这种转变过程中，富森美将把自身的运营与商户充分融合，通过赋能经营、整体联动、整合资源，精准帮扶等方式，将卖场的经营和商户的经营融为一体，形成商企合力，打造共同市场，为公司的稳定运营和持续发展提供坚实保障。

　　不仅如此，富森甚至在业态及模式创新战略中提出，以租赁为主的经营模式基础上，将稳步探索“租赁、联营、自营”三种模式共存的可行性。

　　据大材研究的了解，沿着用户迁移与流量变动的方向，不断拥抱新的流量来源，拓展获客渠道，做大卖场的流量规模，探索更高效的成交转化机制，依然是家居卖场的核心工作。

　　对于方向，多家知名商场均已清楚，并在日常经营中展开探索。但策略能否落实，能否做出成效，卖场之间的差别就比较大。

　　从上文中可以看出，富森美已联动3500家商户完成线上流量结构的建设，小程序、短视频、直播等均已进入收获期。

　　具体案例已有多起，仅是双11活动期间，富森美在抖音的单场直播销售额就破1000万。12月7日—8日抖音本地生活专场直播间成交再破1000万。

　　小红书渠道的流量战果已相当出色，在回复投资者提问时，富森美表示，2024年度加强与小红书的合作，深度赋能卖场商户。富森美官方账号运营2024年共发布205条笔记，总浏览157.79万，总互动14万+，涨粉2万+；合作达人251位，总浏览137万，总互动3万+。

　　而线下，承接政府消费券、楼盘团购、深入小区的广告覆盖、数百本地达人探店、高频次的设计师沙龙等，进而最大程度深挖本地流量。

　　对于流量的布局，富森美在2025年战略里提出了更多计划，一方面稳步拓展直播、短视频、小红书等新媒介和线下活动，另一方面探索家居艺术、数字光电、AI 智能等与家居场景和服务的深度融合，探索家居与文创的深度融合。

　　跳出家居卖场业务的局限，到更广阔的天地寻找机会，培育新的增长点，孵化新业务，这也是当前的普遍现象，是整个泛家居行业里一二线企业付诸努力的方向。

　　据2024年报告，富森美对业务的情况做了全面披露，例如富森美天府的运营、金融业务的稳健开展、进出口业务的拓展等。

　　其中，富森美天府项目全面推进，通过行业资源挖掘、信息流广告投放、项目推广热线三大重点渠道，融合新经济产业与新场景商业，着力构建家居建材、软装设计、直播电商、数字经济、精品酒店、休闲餐饮、咖啡轻食多元业态，产业导入正在有序进行。

　　例如，海尔旗下智慧家庭场景品牌「三翼鸟」在中国西南的首个城市体验中心；金致尚品门窗2300多平方米的城市会客厅；小红书知名家居主播“一颗KK”旗下2000平方米的家居生活美学馆K·LIFE，同时还有顾家家居、DA家居等旗舰大店，并有餐饮、咖啡、智能等业态出现。

　　据公开资料，2024年12月时，富森美收到了县域叁号基金的投资收益，分配金额约为1303.8万元，其中返还投资成本约1066.98万元，分配收益约为 308.69万元。

　　进出口业务方面，富森美加强与31家进口家居经营企业的通力合作，供应链新增了瑞士、法国和巴西等国家。

　　上述仅是富森美2024年报告的部分信息提炼，从中可以看到一家头部流通企业的积极进取精神与锐意创新的行动；也能够发现，持续努力之后，富森美已在经营变革层面取得亮点颇多的成果。